فروخت پر چوسنا؟ پھر فروخت نہ کریں۔ اس کے بجائے ایک برانڈ بنائیں۔

لفظ “برانڈ” کے ساتھ مسئلہ یہ ہے کہ اس کا مطلب مختلف لوگوں کے لیے بہت سی مختلف چیزیں ہیں۔ صنعت کے ماہرین ہمیشہ اس کی وضاحت باطنی (اور اکثر غیر مددگار) طریقوں سے کرتے ہیں اور کاروباری مالکان زیادہ تر سوچتے ہیں کہ ایک برانڈ بنانے کا مطلب ہے کہ انہیں صرف ایک لوگو، ایک فینسی ویب سائٹ، پرو فوٹوگرافی، کچھ ٹھنڈے فونٹس حاصل کرنے کی ضرورت ہے اور اسے اچھا کہنا ہے۔

اور یہی وجہ ہے کہ بہت سے کاروباری مالکان یہ نہیں سوچتے کہ انہیں برانڈ بنانے کی ضرورت ہے۔ بہت سارے کاروبار ان چیزوں میں سے کسی کے بغیر کامیاب ہوجاتے ہیں۔

لیکن میں آپ سے یہ پوچھتا ہوں:

کیا آپ کو اپنے کاروبار سے چیزیں خریدنے کے لیے لوگوں کی ضرورت ہے؟

اچھا پھر اندازہ لگائیں کیا…

برانڈنگ چیزیں بیچنے کا صرف ایک طریقہ ہے۔

برانڈنگ کیا ہے؟

پہلی غلط فہمی جس کو میں دور کرنا چاہتا ہوں وہ یہ ہے کہ برانڈنگ ایسی چیز نہیں ہے جسے آپ ڈیزائنر سے خریدتے ہیں۔ (نوٹ: میں یہ کہہ رہا ہوں کہ بطور برانڈ ڈیزائنر۔)

برانڈ ڈیزائن برانڈ کی حکمت عملی کی پہیلی کا ایک ٹکڑا ہے جسے ہم برانڈ کی شناخت کہتے ہیں- لیکن یہ اپنے آپ میں برانڈ بنانے جیسا نہیں ہے۔

بڑھتے ہوئے مسابقتی ماحول میں، ڈیزائن میں چھوٹے کاروباروں کو نمایاں کرنے، بیداری پیدا کرنے، اور ساکھ قائم کرنے میں مدد کرنے کی طاقت ہوتی ہے لیکن سب سے اہم کام جو آپ اپنے کاروبار کو برانڈ کرنے کے لیے کریں گے وہ ہے اس بارے میں واضح ہونا

وہ مسئلہ جو آپ اپنے گاہکوں کے لیے حل کرنے جا رہے ہیں۔
آپ اسے خاص طور پر کس کے لیے حل کرنے جا رہے ہیں۔
وہ وجوہات جن کی وجہ سے لوگ آپ کے مقابلے کے بجائے آپ کو منتخب کریں۔
جس کے لیے آپ کھڑے ہیں۔
جس کے لیے آپ مشہور ہونا چاہتے ہیں۔
آپ کے ساتھ کام کرنے کا تجربہ کیسا ہے۔

اگر کوئی آپ کے پاس آپ سے کچھ خریدنے آیا ہے، تو آپ نے پہلے ہی “برانڈنگ” کر لی ہے۔ سوال یہ ہے کہ کیا آپ یہ جان بوجھ کر کر رہے ہیں؟

اگر آپ مندرجہ بالا سوالات کا آسانی سے جواب نہیں دے سکتے ہیں، تو آپ جو بھی مارکیٹنگ کے اقدامات کریں گے اس میں ٹھوس بنیاد نہیں ہوگی۔ (بصورت دیگر “صرف ونگنگ اٹ” کے نام سے جانا جاتا ہے۔) The Brand Story Blueprint جیسی کتاب میں ایسی مشقیں ہوتی ہیں جو آپ کو اپنے برانڈ کی پوزیشننگ اور برانڈ کے پیغامات کے بارے میں واضح کرنے میں مدد کریں گی جو آپ کے کلائنٹس کو آپ سے سننے کی ضرورت ہے۔

اب اس حصے کے لیے جس کا آپ انتظار کر رہے ہیں — ایک برانڈ بالکل کس طرح “فروخت” کرتا ہے؟

اس سوال کا جواب دینے کے لیے، ہمیں سب سے پہلے واضح کرنا ہوگا…

برانڈنگ اور فروخت کے درمیان فرق

“فروخت” کی تعریف ایک ایسی سرگرمی کے طور پر کی جاتی ہے جو لین دین کی طرف لے جاتی ہے: آپ جو پروڈکٹ یا سروس پیش کر رہے ہیں اس کے بدلے میں کولڈ ہارڈ کیش۔ ہم عام طور پر اسے خریدنے کے قائل ہونے کے بارے میں سوچتے ہیں۔ ٹھیک ہے؟

لیکن آخری بار کے بارے میں سوچیں جب آپ کو کچھ “بیچ” گیا تھا۔

میرے لیے، یہ وہ وقت ہونا چاہیے جب میں ہوائی گیا تھا اور مجھے ایک ٹائم شیئر خریدنے کی طرف مائل کیا گیا تھا جس کی مجھے ضرورت نہیں تھی اور نہ ہی برداشت کر سکتا تھا لیکن اوہ میرے خدا، زندگی کے لیے ہوائی کی چھٹیاں!

لیکن زیادہ تر وقت یہ اس طرح کام کرتا ہے: ہمیں جوتوں کا جوڑا نہیں بیچا جاتا، ہم Converse All Stars خریدتے ہیں۔

سیلز پرسن پچھلے کمرے سے باکس حاصل کرنے، آپ کے سوالوں کے جواب دینے، اور کیش رجسٹر پر آپ کو فون کرنے کے لیے موجود ہے… آپ کو خریدنے کے لیے قائل کرنے کے لیے نہیں۔

برانڈ نے تمام فروخت کی۔

اب میں جانتا ہوں کہ آپ سوچ رہے ہیں، “میں جانتا ہوں کہ لوگ برانڈ خریدتے ہیں، لیکن میں عالمی برانڈ نہیں ہوں، میں ایک کنسلٹنٹ ہوں۔ اس کا مجھ سے کیا تعلق ہے؟”

برانڈنگ کسی بھی کاروبار، یہاں تک کہ آپ کے لیے بھی اسی طرح کام کرتی ہے۔

اس بات سے کوئی فرق نہیں پڑتا ہے کہ آپ کس صنعت میں ہیں، میں شرط لگاتا ہوں کہ آپ کسی ایسے شخص کا نام لے سکتے ہیں جس کی نظر میں سیلز پرسن ہو جس کے کلائنٹ ان کے پاس خریدنے کے لیے آتے ہوں۔ یہ بیچنے کے بارے میں نہیں ہے، یہ گاہک کے خیال کے بارے میں ہے کہ ان جیسا کوئی دوسرا شخص نہیں ہے۔

اس بات کو سمجھنا کہ آپ جیسا کوئی اور کیوں نہیں ہے اور پھر اس بات کو مستقل طور پر بتانا (الفاظ اور بصری اور اعمال کے ذریعے) برانڈنگ ہے۔

آخری بار کے بارے میں سوچیں جب آپ نے کسی کو ملازمت پر رکھا تھا — چاہے آپ کے کاروبار میں آپ کی مدد کرنا ہو یا آپ کے لان کی کاٹنا۔ کیا ان خدمات فراہم کرنے والوں نے آپ کو اپنی خدمات “بیچ” ہیں؟ میں شرط لگاتا ہوں کہ آپ نے کچھ تحقیق کی، ان کی ویب سائٹ ملاحظہ کی، کچھ دوسرے اختیارات کو دیکھا اور ان کا موازنہ کیا، جائزہ لینے والی سائٹس یا ان کے فیس بک پیج پر چھوڑے گئے تبصروں کو چیک کیا… اور چونکہ اس سب کے بعد، آپ کو ان کے بارے میں اچھا لگا، آپ پہنچ گئے۔ جی ہاں؟

آپ اسے “سیلز سائیکل” یا “خریدار کا سفر” کہہ سکتے ہیں… اس سے کوئی فرق نہیں پڑتا کہ آپ اسے کیسے لیبل کرتے ہیں۔ اہم بات یہ ہے کہ آپ سمجھتے ہیں کہ لوگ آپ سے کوئی چیز خریدنے کا فیصلہ کرنے سے پہلے ایک نفسیاتی عمل سے گزرتے ہیں۔

آگاہی
تحقیق
غور کرنا
فیصلہ
تشخیص

صارفین کے فیصلہ سازی کے عمل کے پانچ مراحل

برانڈنگ اس عمل کے ذریعے آپ کے ممکنہ کلائنٹس کو ہاتھ سے لے جاتی ہے اور انہیں فروخت کے لیے رہنمائی کرتی ہے۔

آپ کی سروس خریدنے والے زیادہ تر لوگ آپ کی پیشکش کو “بیچ” نہیں جائیں گے، چاہے آپ اسے بیچنے کی کوشش کریں۔ یہ برانڈنگ ہے جو فروخت کے عمل کو آسان بناتی ہے۔ برانڈنگ وہ ہے جو اچھا احساس پیدا کرتی ہے جو فروخت کا باعث بنتی ہے۔

براہ کرم نوٹ کریں کہ میں فعل استعمال کر رہا ہوں۔ برانڈنگ ایک فعل ہے، جو آپ کرتے ہیں۔ ہر وہ چیز جو کمپنی کرتی ہے برانڈ بنانے کے عمل میں حصہ ڈالتی ہے۔

اب، وہ لمحہ جس کا آپ انتظار کر رہے ہیں…

ایک برانڈ بالکل کس طرح فروخت کرتا ہے؟

جب آپ کا گاہک آپ سے خریداری کا حتمی فیصلہ کر رہا ہوتا ہے، تو وہ آپ تک پہنچ سکتا ہے اور سیلز کال کا شیڈول بنا سکتا ہے۔ لیکن یہ زیادہ تر صرف اس لیے ہے کہ وہ کچھ یقین دہانی حاصل کر سکیں، اور آپ کا بنیادی کام اسے اڑانا نہیں ہے (مطلب یہ ہے کہ آپ اس وقت تک اپنے برانڈ کے وعدوں اور توقعات پر قائم رہتے ہیں)۔

امکان سے زیادہ، وہ پہلے ہی ‘پہلے سے فروخت’ ہو چکے ہیں۔

جب تک وہ اس مرحلے پر پہنچتے ہیں، وہ ایک نفسیاتی عمل سے گزر چکے ہوتے ہیں جو اس طرح ہوتا ہے

وہ آپ سے واقف ہو گئے۔ وہ کسی چیز کے ساتھ جدوجہد کر رہے تھے اور آپ نے انہیں اس مسئلے کا حل پیش کیا۔ آپ نے ان کی زبان بولی، آپ سمجھ گئے۔ انہوں نے ایک رائے قائم کی اور جانے سے ہی آپ کے بارے میں ایک خاص طریقہ محسوس کیا۔ ہو سکتا ہے کہ آپ نے اپنے بالوں کو کس طرح پہنا یا پہنا ہو، یا آپ کیسے بولتے تھے، یا آپ کی ویب سائٹ کتنی مددگار تھی اور ان کے لیے وہاں مفید چیزیں تلاش کرنا کتنا آسان تھا۔
آپ دوبارہ ان کے ریڈار پر نمودار ہوئے اور وہ آپ کو پہچاننے اور یاد کرنے لگے۔ آپ کے بارے میں ان کی رائے اور احساسات مضبوط ہوتے گئے۔ وہ آپ پر بھروسہ کرنے لگے۔
جب وہ باہر اپنے تمام دیگر اختیارات کو دیکھ رہے تھے، تو ایسا لگتا تھا کہ کوئی اور آپ جیسی چیز پیش نہیں کر رہا تھا۔ وہ دوسرے لڑکوں نے “انہیں حاصل” نہیں کیا جس طرح آپ نے انہیں حاصل کیا۔ انہوں نے دوسرے اختیارات کے بارے میں ایسا ہی محسوس نہیں کیا۔

ہر وہ چیز جو آپ کے گاہک کے ذہن میں ہوتی ہے جو انہیں خریداری کے فیصلے کی طرف لے جاتی ہے وہ اس کے محسوس کرنے کے انداز سے متاثر ہوتی ہے۔ اور جس طرح سے وہ آپ کے بارے میں محسوس کرتے ہیں وہ آپ کا برانڈ ہے۔ برانڈنگ وہ “چیز ہے جو آپ کرتے ہیں” ان احساسات کو متاثر کرنے کے لیے۔

[اس موقع پر، آپ سوچ رہے ہوں گے، “اچھا پھر ‘مارکیٹنگ’ کیا ہے؟” برانڈنگ اور مارکیٹنگ آپس میں جڑے ہوئے ہیں، لیکن آپ اس کے بارے میں اس طرح سوچ سکتے ہیں: مارکیٹنگ برانڈ کی تعمیر ہے۔]

اگر آپ کو یقین ہے کہ کوئی چیز خریدنا کسی بھی طرح سے جذبات سے متاثر ہے، تو آپ برانڈنگ پر یقین رکھتے ہیں۔

اس سے کوئی فرق نہیں پڑتا ہے کہ آپ کس قسم کے کاروبار میں ہیں، چاہے کتنا ہی چھوٹا کیوں نہ ہو، برانڈنگ ہی وہ چیز ہے جو لوگوں کو آپ سے نوٹس لینے، منتخب کرنے اور خریدنے پر اثر انداز کرتی ہے۔

جان بوجھ کر اپنا برانڈ کیسے بنائیں

اپنے کاروبار کو جان بوجھ کر برانڈ کرنے کے لیے آپ کو سب سے پہلے جس چیز کی ضرورت ہے وہ ہے وضاحت، اور اسے خود حاصل کرنا مشکل ہے۔ اگر آپ نے برانڈنگ کے تصور کو ایک طرف دھکیل دیا ہے — “میں اس پر بعد میں پہنچ جاؤں گا” — میں شرط لگا سکتا ہوں کہ یا تو آپ کو برانڈنگ کے مقصد کے بارے میں واضح نہیں تھا (یا یہ کہ آپ پہلے سے ہی کر رہے تھے)، یا آپ اپنے کاروبار کے کسی پہلو کے بارے میں واضح نہیں تھے، جیسے:

آپ کا گاہک واقعی کون ہے۔
جس کی انہیں واقعی ضرورت ہے۔
وہ آپ کو کس طرح سمجھتے ہیں۔
کون سے عوامل انہیں آپ کا انتخاب کرنے پر مجبور کریں گے۔
وہ وجوہات جن کی وجہ سے وہ آپ کی سفارش کریں گے اور وفادار رہیں گے۔

برانڈنگ کے عمل کا آخری مقصد – اس میں کوئی غلطی نہ کریں – فروخت ہے۔ یہ اعتماد پیدا کرنے، اپنے گاہکوں کے ساتھ جذباتی تعلق پیدا کرنے، اور مستند اور بامقصد طور پر ظاہر کرنے کے بارے میں ہے تاکہ ان کے تاثرات آپ کے ساتھ کام کرنے کے ان کے تجربے کے مطابق ہوں۔

فروخت ہونے والے برانڈ کے بلڈنگ بلاکس

آپ کیا کرتے ہیں: یہ وہ پروڈکٹ یا سروس ہے جسے آپ بیچتے ہیں۔ یہاں آپ کا مقصد یہ یقینی بنانا ہے کہ آپ اسے واضح زبان میں بیان کر رہے ہیں جسے لوگ چند سیکنڈ میں سمجھ سکتے ہیں۔ اگر آپ کا پیغام کیچڑ والا ہے، تو کوئی بھی اس کا پتہ لگانے میں وقت نہیں لے گا۔

کیسے: آپ جو بھی پیش کرتے ہیں، مجھے یقین ہے کہ یہ حیرت انگیز ہے۔ لیکن وہاں دوسرے لوگ بھی ایسا کر رہے ہیں- آپ کا کلائنٹ آپ کو کیوں منتخب کرے گا؟ آپ کی پیشکش کے فوائد کو بتانا اہم ہے، لیکن یہ “دیئے گئے” ہیں — کسٹمر سروس، پیشہ ورانہ مہارت، انحصار — یہ آپ کو ممتاز کرنے کے لیے زیادہ کام نہیں کریں گے۔ آپ جس چیز کی تہہ تک پہنچنا چاہتے ہیں وہ ہے آپ کی “خصوصی چٹائی” — تجربے کے مخصوص طریقے اور وہ تبدیلی جس کی وہ توقع کر سکتے ہیں جب وہ آپ کے ساتھ کام کرتے ہیں جو ان کے دوسرے اختیارات کے برعکس ہے۔

کیوں: سائمن سینیک نے مشہور کہا، “لوگ وہ نہیں خریدتے جو آپ کرتے ہیں، وہ خریدتے ہیں کہ آپ ایسا کیوں کرتے ہیں۔” لوگوں کو آپ کے کاروبار کی پرواہ کیوں کرنی چاہئے؟ یہ کیوں موجود ہے؟ آپ اپنے کلائنٹس، اپنی کمیونٹی اور دنیا کے لیے کیا تبدیلی لانے کی کوشش کر رہے ہیں؟ جب آپ کا ایک مضبوط مقصد ہوتا ہے، تو وہ لوگ جو ان اقدار کے ساتھ منسلک ہوتے ہیں اس کا حصہ بننا چاہیں گے۔

اوپر دیے گئے خاکے کو دیکھ کر، یہ اہرام کا وہ ٹِپی ٹاپ ہے جسے زیادہ تر کاروباری مالکان نظر انداز کرتے ہیں، اور پھر بھی، یہ وہ جگہ ہے جہاں برانڈنگ کا جادو واقعی کام کرتا ہے۔ ایک مشہور کہاوت ہے…

“لوگ جذبات کو خریدتے ہیں اور منطق سے جواز پیش کرتے ہیں”

میں نے اپنے برانڈ کی تعمیر کے ابتدائی مراحل میں سیکڑوں کاروباریوں کے ساتھ کام کیا ہے اور وہ سبھی چاہتے ہیں کہ سب سے پہلے ایک ٹھنڈی لوگو یا فینسی ویب سائٹ کو ڈیزائن کرنے میں، یا برانڈنگ (عرف مارکیٹنگ) کے حکمت عملی کے پہلوؤں پر بات کریں۔

میں سمجھتا ہوں۔ یہ غلطی میں خود کرتا ہوں۔

یہ سوچنے کے بجائے کہ آپ لوگوں کے لیے کون بننا چاہتے ہیں، آپ کس چیز کی نمائندگی کرنا چاہتے ہیں، اور آپ چاہتے ہیں کہ لوگ آپ کے بارے میں کیا محسوس کریں۔

مقصد کا بیان لکھنا ایک ایسی چیز ہے جو میں ہمیشہ لوگوں سے اس وقت کرنے کو کہتا ہوں جب وہ غیر واضح محسوس کر رہے ہوں کہ چیزوں کو کس سمت میں لے جانا ہے۔ یہ آپ کو زوم آؤٹ کرنے اور اس بارے میں سوچنے پر مجبور کرتا ہے کہ آپ اعلی مقام سے کیا کر رہے ہیں۔

برانڈ ایسنس سٹیٹمنٹ بنانا ایک اور طاقتور مشق ہے جہاں آپ ان سب کو جمع کرتے ہیں — آپ کا کیا، کیسے، اور کیوں — اور آپ اسے 1-3 الفاظ میں ابالتے ہیں۔

پاگل، ٹھیک ہے؟

لیکن دنیا کے سب سے بڑے، طاقتور برانڈز یہی کرتے ہیں…

ڈزنی: جادوئی

ہارلے ڈیوڈسن: آزادی

وولوو: حفاظت

چونکہ برانڈنگ کسی بھی کاروبار کے لیے اسی طرح کام کرتی ہے چاہے وہ کتنا ہی بڑا ہو یا چھوٹا، کیوں نہ اس عظیم آئیڈیا کو لے کر اسے اپنے پر لاگو کریں؟

آپ کے پاس وہ وضاحت ہوگی جو آپ کو اپنی کلیدی برانڈ پوزیشننگ اور پیغام رسانی کے بیانات بنانے کے لیے درکار ہے۔

خلاصہ میں

بہت سارے سروس فراہم کرنے والوں کے لیے سیلز ایک غیر آرام دہ موضوع ہے لیکن اگر آپ ایک مضبوط برانڈ بناتے ہیں تو فطری طور پر صحیح لوگ آپ کی طرف متوجہ ہوں گے۔

اپنے کیا، کیسے، اور کیوں کے بارے میں واضح ہو جائیں، پھر وہاں سے نکلیں اور واضح طور پر اور مستقل مزاجی کے ساتھ بات کریں اور آپ ایک ایسا برانڈ بنانے کے راستے پر گامزن ہو جائیں گے جو آپ کے لیے آپ کی خدمات پہلے سے فروخت کرے۔

Expert Advice is Just a WhatsApp Message Away! @ +92 313-325 8907